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Configurar campañas eficaces para la Red de Display

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Hoy en día, las expectativas ante los anuncios han aumentado: deben ser correctos y, además, inmediatos. Nunca ha sido más importante adaptar los mensajes a la persona adecuada, en el momento oportuno y en el contexto apropiado. Los profesionales del marketing recurren cada vez más a la publicidad programática, para la que se usa la automatización y los datos con el fin de ofrecer anuncios relevantes y resultados eficientes.

Para aprovechar al máximo la publicidad programática en la Red de Display de Google, los profesionales del marketing deben hacer tres cosas:

  • Llegar a la audiencia adecuada en el momento oportuno
  • Usar el mensaje adecuado en cada momento
  • Optimizar las campañas para obtener el mejor rendimiento

En esta guía, le indicaremos cómo hacerlo. La Red de Display de Google, con un 90% de cobertura entre los usuarios de Internet de todo el mundo, es la red publicitaria de display principal para ordenadores y dispositivos móviles.4 Le ofrecemos las mejores prácticas recomendadas para responder a las expectativas de los consumidores y, en última instancia, conseguir más clientes potenciales y ventas para su negocio.

Realice un seguimiento preciso de las conversiones en sitios web y en aplicaciones

La eficacia de la optimización depende de los datos usados. Le recomendamos que consulte a menudo los datos del seguimiento de conversiones.

Puede confirmar que la etiqueta se encuentre en la página correspondiente visualizando el código fuente de la página de conversión. También puede probar el seguimiento de conversiones generando conversiones y comprobando a continuación que se hayan registrado en AdWords, en Google Analytics o en su plataforma de terceros.

Consejos

  • Para contabilizar todas las conversiones multidispositivo, asegúrese de que la etiqueta de seguimiento de conversiones de AdWords se active de manera incondicional.
  • Si aún no ha habilitado ningún método para realizar un seguimiento de las conversiones en su sitio web, puede identificar cuáles son las visitas de mayor calidad con Objetivos inteligentes de Google Analytics y usar estos datos para optimizar la cuenta de AdWords.

Administre las campañas de la Red de Display y la Red de Búsqueda por separado para obtener un mayor control

Tanto los anuncios de la Red de Búsqueda como los de la Red de Display juegan un papel importante a la hora de presentar una marca a los clientes y que se sientan más inclinados a comprar. Sin embargo, estos anuncios sirven para llegar al consumidor en contextos diferentes.

En la Red de Búsqueda, los profesionales del marketing utilizan palabras clave para captar intenciones explícitas. Por ejemplo, se puede mostrar el sitio web de una aerolínea a una persona que busque "vuelo a Tailandia", ya que esto significa que quiere viajar a Tailandia. En cambio, en la Red de Display de Google, los profesionales del marketing usan señales para influir y captar intención, como comportamientos anteriores, el contexto de una página o datos demográficos. En este mismo ejemplo, el sitio web de una aerolínea puede mostrarse a las personas que hayan reservado un vuelo con esa aerolínea en el pasado o que hayan visitado sitios web de viajes recientemente.

Debido a estas diferencias, tendrá que administrar y optimizar estos tipos de campaña por separado para controlar mejor las pujas, los anuncios y la segmentación. Si no tiene tiempo o recursos para administrar estas campañas por separado, utilice la opción Búsqueda con selección de Display. De este modo, puede administrar automáticamente la publicidad de display y las optimizaciones con AdWords.

Consejo

Evite la segmentación excesiva en las campañas de la Red de Display. Si los grupos de anuncios se desglosan demasiado, se puede entorpecer la obtención de resultados y la recopilación de datos que resulten útiles para una optimización adecuada.

Use distintas métricas (no solo la atribución de último clic)

Es importante tener en cuenta todos los puntos de contacto con los medios que han dado lugar a una conversión. Actualmente, los recorridos de compra a menudo abarcan varios canales, pero con la atribución de último clic solo se tiene en cuenta el último canal donde se ha generado el clic final que precede a una conversión. Los anunciantes que utilizan únicamente la atribución de último clic se arriesgan a invertir en publicidad de display por debajo de sus posibilidades, ya que no tienen en cuenta en sus modelos las conversiones en el nivel superior del embudo de conversión que se generan en la Red de Display de Google. Es posible que las personas que vean el anuncio de display sin hacer clic en él recuerden su marca más tarde y busquen sus productos cuando los necesiten.

¿Cómo se puede medir el valor de un anuncio de display? Elija cualquiera de estos tres métodos direccionales:

  • Añada las conversiones post-impresión en los informes de ubicación. Las conversiones post-impresión sirven para medir una conversión cuando el cliente ve, sin hacer clic, un anuncio en la Red de Display de Google antes de completar una conversión. Se puede utilizar esta métrica para optimizar el rendimiento en dicha red o identificar las ubicaciones con mayor rendimiento. Tenga en cuenta que las conversiones post-impresión de una cuenta se deduplican automáticamente en las campañas de la Red de Búsqueda, de YouTube y de la Red de Display de Google.
  • Revise su informe Conversiones asistidas en Google Analytics para saber cuántas conversiones se inician y finalizan, y a cuántas se contribuye, en cada canal. Puede utilizar estos datos de forma direccional a la hora de tomar decisiones relacionadas con el presupuesto.
  • Ejecute pruebas de división A/B para saber cuántas visitas o conversiones adicionales se han generado con sus anuncios de display. Puede dividir su audiencia en dos grupos: un grupo de personas al que se le mostró anuncios de display, y otro al que no. Puede utilizar estos datos de forma direccional para tomar decisiones relacionadas con el presupuesto y con las pujas.
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